I marknadsföring avser varumärkesekvivalens värdet på ett varumärke och bestäms av konsumenternas uppfattning AIDA-modell AIDA-modellen, som står för Attention, Interest, Desire, and Action, är en reklameffektmodell som identifierar de steg som en individ av märket. Varumärkeskapital kan vara positivt eller negativt. Om konsumenterna tänker mycket på ett varumärke har det ett positivt varumärke.
Å andra sidan, om varumärket konsekvent underskriver, misslyckas med att leva upp till konsumenternas förväntningar och genererar negativt mun till mun, har det negativt varumärkeskapital. Enkelt uttryckt är varumärkeskapitalet ett varumärkes rykte.
Betydelsen av varumärkesaktier
Marknadsföringsforskare har dragit slutsatsen att varumärken är kronjuvelerna Crown Jewel Defense Crown Jewel Defense-strategin vid fusioner och förvärv (M&A) är när målet för en fientlig övertagning säljer några av sina värdefulla tillgångar för att minska dess attraktivitet för den fientliga budgivaren. Kronjuvelförsvaret är ett sista utvägförsvar eftersom målföretaget avsiktligt kommer att förstöra en del av dess värde, med hopp om att förvärvaren tappar sitt fientliga bud. av ett företag. Varumärkesaktier ger företag ett betydande värde:
- Företagen kan ta ut en premie för produkter med massor av positivt varumärkesinnehav (tänk på designermärken).
- Positivt varumärkesinnehav kan överföras till en annan produktlinje, vilket i sin tur ökar försäljningen Försäljningsintäkter Försäljningsintäkterna är de intäkter som ett företag får från försäljningen av varor eller tillhandahållandet av tjänster. I redovisningen kan termerna "försäljning" och "intäkt" användas och används ofta omväxlande för att betyda samma sak. Intäkter betyder inte nödvändigtvis mottagna kontanter. och intäkter för företaget.
- Positivt varumärkesaktie ökar marknadsandelar Total adresserbar marknad (TAM) Total adresserbar marknad (TAM), även kallad total tillgänglig marknad, är den totala intäktsmöjligheten som finns tillgänglig för en produkt eller tjänst om som varumärket är allmänt känt, erkänt, och föredras av konsumenter.
Exempel på Brand Equity
Ett exempel på ett varumärke med eget kapital är Apple. Även om Apple eller företagets produkter är mycket lika när det gäller funktioner som andra märken, är efterfrågan, kundlojalitet och företagets prispremie bland de högsta inom konsumentteknikindustrin. Apple rankas konsekvent som ett av de mest värdefulla varumärkena i världen. Apples varumärkeskapital värderas till över 250 miljarder US-dollar.
Kellers varumärkesaktiemodell
Kevin Lane Keller, marknadsföringsprofessor vid Tuck School of Business vid Dartmouth College, utvecklade Kellers Brand Equity Model i sin allmänt använda lärobok "Strategic Brand Management."
Konceptet bakom Kellers Brand Equity Model är enkelt - för att bygga starkt varumärkeskapital måste du forma konsumenternas uppfattning om varumärket. Rätt typ av upplevelser måste byggas runt varumärket för att skapa positiva känslor, övertygelser, åsikter och uppfattningar om det.
Det finns fyra steg i Kellers Brand Equity Model för att skapa ett framgångsrikt varumärke:
Steg 1: Varumärkesidentitet
Steg 1 är att skapa ett varumärke som sticker ut - ett varumärke som kunderna känner igen och är medvetna om. Det är viktigt att se till att varumärkets uppfattning av konsumenterna stämmer överens med hur du vill att ditt varumärke ska uppfattas.
Steg 2: Märkesbetydelse
Steg 2 handlar om att skapa varumärkesbetydelse. De två byggstenarna i detta steg för att skapa varumärkesbetydelse är "prestanda" (vad ditt varumärke betyder) och "bilder" (vad ditt varumärke står för).
Prestanda avser hur väl produkterna eller tjänsterna uppfyller kundernas behov. Det finns fem kategorier: (1) primära egenskaper och egenskaper; (2) produkts tillförlitlighet, hållbarhet och användbarhet; (3) tjänsteeffektivitet, effektivitet och empati; (4) stil och design; (5) och pris.
Bilder avser ditt varumärkes förmåga att tillgodose kundernas behov på en psykologisk och social nivå.
Till exempel, företag som är engagerade i att "bli gröna" bygger lojalitet från kunder som identifierar sig och stöder företagets värde. Den amerikanska klädhandlaren Patagonias varumärkesprestanda innebär tillförlitlighet och hållbarhet - kunderna erkänner att produkterna är väl utformade, snygga och uppfyller deras förväntningar. Företagets varumärkesbilder är dess engagemang för miljöprogram och sociala orsaker. Patagonias kunder mår bra med att veta att de köper produkter från ett företag som tar hänsyn till dess miljö.
Steg 3: Varumärkesrespons
Steg 3 involverar kundernas svar på ditt varumärke - "bedömningar" och "känslor."
Kunder bedömer ett varumärke, som faller i fyra nyckelkategorier:
- Kvalitet : Den upplevda och faktiska kvaliteten på en produkt / tjänst.
- Trovärdighet : Varumärkets pålitlighet, likhet och expertis (innovation).
- Övervägande : Relevansen av en produkt / tjänst för kundens behov.
- Överlägsenhet : Ett varumärkes överlägsenhet jämfört med andra märken.
Kunder svarar också på ett varumärke i enlighet med hur det får dem att känna. Varumärken kan väcka känslor som värme, kul, spänning, trygghet, självrespekt etc.
Steg 4: Varumärkesresonans
Steg 4 handlar om att bygga en djup kundrelation. Det här steget är det svåraste att uppnå, och det betyder att kunderna har bildat en djup koppling till ditt varumärke. Detta kan ske genom upprepade inköp, koppling till ditt varumärke eller produkt, aktivt engagera dig som varumärkesambassadörer, delta i evenemang eller följa ditt varumärke på sociala medier. I grund och botten är varumärkesresonans kopplingen som kunderna har med ett varumärke.
Exempel på att skapa varumärkesaktier
Colin är marknadschef för ett företag som säljer kokosnötvatten. Även om produkten är av hög kvalitet, rättvis handel och hälsosam för konsumenterna har företaget aldrig kunnat generera betydande försäljning eller förvärva lojala kunder. Colin bestämmer sig för att konsultera Kellers Brand Equity Model för att försöka bygga varumärkeskapital för företagets produkt.
Steg 1: Varumärkesidentitet
Colin identifierar först företagets målkunder - individer som vill ha en törstsläckande dryck som inte bara smakar bra utan är hälsosam. Colin utvecklar en varumärkesidentitet genom att positionera varumärket som en hälsosam och utsökt drink. Colin skapar en slogan för företaget - "en utsökt drink som är hälsosam för ditt sinne och själ."
Steg 2: Märkesbetydelse
Colin identifierar vad varumärket betyder för sina konsumenter.
Colin drar slutsatsen att kokosnötvattnets prestanda är hög. Det är en rättvis handel kokosnötvatten som är av högre kvalitet än produkter från konkurrenter. Dessutom är produkten betydligt friskare än konkurrenterna och prissätts konkurrenskraftigt.
Produktens varumärkesbilder är dock låga. Varumärket uppfyller inte kundernas sociala behov och medvetenheten om rättvis handel är inte uppenbar. Colin bestämmer sig för att använda sociala medier och publicera fair trade-berättelser om arbetarna som hjälper till att skörda och göra kokosnötvattnet. Genom att göra det hoppas Colin att kunderna kommer att inse vilken inverkan de har på arbetstagare i utvecklingsländer när de köper företagets kokosnötvatten.
Steg 3: Varumärkesrespons
Colin undersöker bedömningarna av varumärkesresponsen och drar slutsatsen att varumärkets upplevda kvalitet inte är i nivå. Även om kokosnötvattnet i sig är av hög kvalitet är produkten dåligt förpackad och saknar innovation. Därför beslutar Colin att samråda med FoU-avdelningen för att utveckla ett innovativt paket för att förbättra produktens upplevda kvalitet.
Steg 4: Varumärkesresonans
För att bygga upp varumärkesresonans driver Colin varumärkets bilder av rättvis handel. Colin bestämmer sig för att skapa flera initiativ med hjälp av sociala nätverk för att involvera kunder i företagets rättvisa handel. Bland annat beslutar Colin att vara värd för flera rättvisa handelsevenemang runt om i samhället och skapa en sida för sociala medier som är dedikerade till att diskutera frågor om rättvis handel.
Relaterade avläsningar
Finance är den officiella leverantören av Financial Modelling & Valuation Analyst (FMVA) ™ FMVA®-certifiering. Gå med i 350 600 studenter som arbetar för företag som Amazon, JP Morgan och Ferrari-certifieringsprogram för dem som vill ta sin karriär till nästa nivå. För att lära dig mer och utöka din karriär, kolla in de ytterligare finansresurserna nedan:
- 5 P för marknadsföring 5 P för marknadsföring De 5 P för marknadsföring - Produkt, pris, marknadsföring, plats och människor - är viktiga marknadsföringselement som används för att positionera ett företag strategiskt. De 5 P: erna av
- Marknadspositionering Marknadspositionering Marknadspositionering avser förmågan att påverka konsumenternas uppfattning om ett varumärke eller en produkt relativt konkurrenterna. Målet med marknaden
- Möjlighetskostnad Möjlighetskostnad Möjlighetskostnad är ett av de viktigaste begreppen i studiet av ekonomi och förekommer i olika beslutsprocesser. Möjlighetskostnaden är värdet på det näst bästa alternativet.
- Walmart Marketing Mix Walmart Marketing Mix Walmart är ett drivkraft för ett företag, och en av dess viktigaste styrkor är dess marknadsföringsmix. Att överleva på detaljhandeln kräver mer än bara tur
