Vad är extern analys?

Extern analys innebär att undersöka branschmiljön Branschanalys Branschanalys är ett verktyg för marknadsbedömning som används av företag och analytiker för att förstå komplexiteten i en bransch. Det finns tre som vanligtvis används av ett företag, inklusive faktorer som konkurrensstruktur, konkurrensposition, dynamik och historia. I makroskala inkluderar extern analys makroekonomiska ekonomiska indikatorer En ekonomisk indikator är ett mått som används för att bedöma, mäta och utvärdera makroekonomins övergripande hälsotillstånd. Ekonomiska indikatorer, global, politisk, social, demografisk och teknisk analys. Det primära syftet med extern analys är att bestämma möjligheter och hot i en bransch eller något segment som kommer att driva lönsamhet, tillväxt och volatilitet.

Nyckeltermer i extern analys

För att inleda diskussionen om extern analys måste vi definiera två termer:

• Industri är en grupp av företag som erbjuder produkter eller tjänster som är nära ersättare för varandra. Exempel på en bransch är läsk, mobiltelefoner och sportkläder.
• Marknadssegment är olika grupper av kunder inom en marknad som kan särskiljas från varandra baserat på individuella attribut och specifika krav. Marknadssegment kan separeras med egenskaper som geografi, demografi och beteende.

Försörjningskedjan

För att genomföra en noggrann extern analys måste företaget analysera sin leveranskedja. Ett företags försörjningskedja är systemet involverat i att konvertera en produkt eller tjänst från råvaror till färdiga varor och sedan transportera färdiga varor från leverantören till konsumenten. Alla logistiska frågor och steg ingår i leveranskedjan.

Bilden nedan visar en gemensam försörjningskedja för ett tillverkande företag: Råvaror kommer från leverantören. Råvarorna flyttas till tillverkaren för att göra färdiga varor. De färdiga varorna distribueras och flyttas över separata återförsäljare, och sedan hamnar de i konsumenternas händer.

Tänk på leverantörskedjan för en smartphone. Råvaror som glas, litium och aluminium erhålls från leverantörer. Tillverkarna tar dessa råvaror och bygger smartphones på fabriker. De färdiga telefonerna distribueras sedan och säljs på detaljhandelsplatser (Best Buy, Walmart, Staples). Telefonerna säljs till konsumenter från dessa butiker.

Supply Chain för e-handel

Försörjningskedjan för e-handelsföretag e Commerce Business Modeller Det finns ett brett utbud av e-handelsaffärsmodeller. Marknadsplatser, återförsäljare och varumärken tävlar om affärer inom e-handel. Denna översikt skiljer sig från den traditionella leverantörskedjan för tegel och murbruk. Som följande bild visar börjar vi med e-handelsdomänen. Konsumenter väljer de produkter de vill köpa och betalningen hanteras via en tredjeparts betalningshanterare (t.ex. PayPal). De valda produkterna flyttas till ett lager där de är förberedda för frakt. Produkterna levereras till kunder som återvänder till samma webbplats och fortsätter cykeln igen. Detta är den vanliga leveranskedjecykeln för e-handelsföretag som Amazon eller Alibaba.

Strategiska grupper

Strategiska grupper inom en bransch kan identifieras genom faktorer som:

• Val av distributionskanaler
• Marknadssegment
• Produktkvalitet
• Tekniskt ledarskap
• Graden av vertikal integration
• Prissättningspolicy

En strategisk grupp existerar om prestanda för ett företag i en branschgrupp är en funktion av gruppegenskaper, kontrollerande företag och branschegenskaper. Kunder tenderar att se produkter från företag i samma strategiska grupp som direkta substitut för varandra (Coke vs. Pepsi). Olika strategiska grupper kan ha olika relationer med var och en av konkurrenskrafterna. Således kan varje strategisk grupp möta olika uppsättningar möjligheter och hot.

Ett första steg för att identifiera strategiska grupper är att bygga en strategisk gruppkarta . En strategisk gruppkarta plotter kluster av rivaler i en tvådimensionell matris med strategiskt relevanta dimensioner, som hjälper till att identifiera de mest sannolika konkurrenskraftiga företagen. Det är också användbart för att förverkliga mobilitetshinder som hindrar ompositionering av företag inom branscher från en strategisk grupp till en annan.

Konkurrensanalys

Vi går nu in i en konkurrensanalys av branschen. Marknadsstruktur och konkurrensmiljö är avgörande för framtida framgång för ett företag. Det finns sex viktiga faktorer som avgör nivån på konkurrensen i en bransch:

1. Intensiteten i branschkonkurrens

Den mäter rivalernas koncentrationsnivå. Faktorer för att bestämma intensiteten i branschkonkurrensen inkluderar produkthomogenitet, varumärkeslojalitet och konsumentomkopplingskostnader.

2. Hot mot potentiella deltagare (inträdeshinder)

Det mäter svårigheten för nykomlingar att komma in i branschen. Faktorer för att fastställa hinder för inträde Hinder för inträde Hinder för inträde är de hinder eller hinder som gör det svårt för nya företag att komma in på en viss marknad. Dessa kan inkludera teknikutmaningar, statliga bestämmelser, patent, startkostnader eller utbildning och licensieringskrav. inkluderar varumärkeslojalitet, överproduktionskapacitet och statlig reglering.

3. Köparnas förhandlingsstyrka

Detta mäter hur mycket kraft konsumenterna har för att bestämma det rådande priset på en marknad. Köparnas förhandlingsstyrka är hög när köpare är stora och koncentrerade, och köparnas priskänslighet är hög när det finns många branschkonkurrenter och ersättare.

4. Förhandlingsstyrka hos leverantörer

Detta mäter hur mycket en leverantör av material kan begränsa företagets affärsstrategi. Leverantörernas förhandlingsstyrka Förhandlingsförmågan hos leverantörerna Leverantörernas förhandlingsstyrka, en av krafterna i Porter's Five Forces Industry Analysis Framework, är en spegelbild av förhandlingsstyrkan när leverantörerna är stora eller koncentrerade. Köparnas priselasticitet är hög när det finns få alternativa leverantörer och när det finns få ersättningsingångar.

5. Hot mot ersättande varor / tjänster

Detta mäter chanserna att konkurrerande varor av liknande karaktär hotar företagets erbjudanden. Det är mer troligt att det inträffar när omkopplingskostnaderna är låga eller när ersättare erbjuder överlägsen prisförmåga.

6. Kraften hos kompletterande varor / tjänsteleverantörer

Den mäter effekten av företag som producerar kompletterande produkter. Komplement tillför mervärde till produkter i en bransch. Om komplement är svaga och oattraktiva kan de bli ett hot som bromsar industrins tillväxt och begränsar lönsamheten.

Branschens livscykel

Branschens livscykel beskriver de naturliga stadierna i en bransch när tiden går. En branschens livscykel består av start-, tillväxt-, shakeout-, mognads- och nedgångsstadier.

• Uppstart kännetecknas av mycket låg konkurrens. Inträdeshindren avskaffas när det gäller tillgång till viktig teknisk kunskap.
• Tillväxten kännetecknas av det låga hotet från potentiella konkurrenter på grund av snabb efterfrågan.
• Shakeout kännetecknas av att en rivalitet mellan företag blir intensiv; företag sänker priserna för att öka efterfrågan.
• Mognad kännetecknas av hotet om att potentiella deltagare minskar och produktsegmentering.
• Nedgången kännetecknas av hård rivalitet mellan etablerade företag.

PEST-analys

För att avrunda extern analys måste ett företag göra en undersökning av det politiska, ekonomiska, sociala och tekniska landskapet i branschen, annars känd som en PEST-analys.

• Politisk : Frågor som internationella handelshinder och förändringar i regleringsmiljön.
• Ekonomisk: frågor som räntor, växelkurser och inflation.
• Sociodemografisk (social): Frågor som befolknings- och åldersgruppsändringar.
• Teknik: Frågor som vetenskapliga framsteg, FoU-investeringar och framväxande teknik.

Huvudsyftet med PEST-analys är att testa för större externa förändringar i branschen. Affärsplaner och strategier måste uppdateras för att överensstämma med rådande trender inom branschen.

Fler resurser

Finance är en ledande leverantör av Financial Modelling & Valuation Analyst (FMVA) ™ FMVA®-certifiering. Gå med i 350 600 studenter som arbetar för företag som Amazon, JP Morgan och Ferrari-certifieringsprogram för finansproffs. För att hjälpa dig att fortsätta lära dig och utveckla din karriär, kolla in de ytterligare finansresurserna nedan:

• Absolut fördel Absolut fördel I ekonomi avser absolut fördel kapaciteten hos varje ekonomisk agent, antingen en individ eller en grupp, att producera en större mängd av en produkt än sina konkurrenter. Introducerad av skotsk ekonom, Adam Smith, i sitt arbete från 1776, "En undersökning om naturen och orsakerna till rikedomarna",
• Jämförbar företagsanalys Jämförbar företagsanalys Hur man utför jämförbar företagsanalys. Den här guiden visar dig steg för steg hur man bygger jämförbara företagsanalyser ("Comps"), innehåller en gratis mall och många exempel. Comps är en relativ värderingsmetod som tittar på förhållanden för liknande offentliga företag och använder dem för att härleda värdet av ett annat företag
• Efterfrågekurva Efterfrågekurva Efterfrågekurvan är en linje som visar hur många enheter av en vara eller tjänst som kommer att köpas till olika priser. Priset plottas på den vertikala (Y) axeln medan kvantiteten plottas på den horisontella (X) axeln.
• SWOT-analys SWOT-analys En SWOT-analys används för att studera ett företags interna och externa miljöer och ingår i ett företags strategiska planeringsprocess. Dessutom har en